好意思妆代运营“帝国”坍塌了。

　　日前，丽东谈主丽妆（605136.sh）发布2024年年度功绩预报，预测全年净利润为-2805万元至-1700万元，扣除非时时性损益的净利润为-4965万元至-3300万元，与上年同期比拟将出现失掉。主要原因是公司全体营业收入下降及计谋转型时辰对自有品牌插足增多。

　　当功绩着落已成常态，丽东谈主丽妆距离往常的色泽渐行渐远。

　　从老本外传到破发窘境，丽东谈主丽妆的盛衰史号称中国电商代运营行业的一册警示录。这家曾以“好意思妆代运营第一股”表象上市的巨头，凭借专有的“品牌代运营+电商零卖”双轮运行样式，在早期填补了国外品牌线上化的市集空缺，以数据运行和邃密化运营筑起竞争壁垒。

　　2020年上市后，其股价献艺“12连板”外传，市值一度破碎220亿元，成为老本市集的骄子。然则，短短三年间，履历功绩变脸、品牌撤退、家庭纠纷与行业逻辑坍塌的多重绞杀，将其推入山地——股价暴跌近九成，市值跌至如今的30亿元，挥发近200亿元。

　　丽东谈主丽妆的崛起收获于天猫流量红利与国外品牌的渠谈依赖，但其坍塌雷同源于此。

　　跟着国外好意思妆巨头加快自营化，品牌方收回运营权、压缩管事费率，代运营商的中间价值被稀释；流量成本飙升与新兴电商渠谈的崛起，进一步领会了其“流量套利”样式。

　　更致命的是，一场家庭纠纷激励的公论风暴与老本抛售，走漏了公司料理的脆弱性，加快了信任坍塌。

　　这场由盛转衰的过程，不仅揭示了代运营行业在流量红利消退后的系统性危急，更警示老本狂热褪去后，缺少中枢壁垒的贸易样式终将濒临价值重估。丽东谈主丽妆的案例，成为电商黄金期间闭幕的缩影，亦然企业料理与计谋转型失败的双重镜鉴。

崛起之路

　　丽东谈主丽妆的故事始于2007年，首创东谈主黄韬在上海开启家庭作坊式创业。彼时，中国电商行业刚刚崭露头角，淘宝网崛起不久，而国外好意思妆品牌对中国线上市集还处于不雅望景色。黄韬犀利地捕捉到这一市集空缺，以“线上渠谈代运营”为切入点，奋力于匡助传统品牌触达年青消耗者。

　　创业初期，公司代理原土品牌合适本草试水天猫渠谈，凭借对电商功令的潜入通晓和邃密化运营，首年便杀青千万级销售额，为后续发展奠定了坚实基础。丽东谈主丽妆早期业务样式的中枢逻辑是“品牌代运营+电商零卖”双轮运行。公司通过买断品牌线上经销权，在天猫开设官方旗舰店，承担从仓储物流、店铺运营到营销践诺的全链条管事，从中赚甩掉售差价和管事佣金。

　　这一样式有用处治了国外品牌“水土不屈”的痛点，既匡助品牌遁藏了自建电商团队的高成本，又哄骗丽东谈主丽妆的数据分析才气（如用户画像、爆品预测）提高转机率。

　　2010年，公司引入首个国外品牌施华蔻，通过“双十一”营销杀青单日销售额破百万，成为行业标杆案例，由此眩惑兰芝、雪肌精等日韩品牌链接入驻。

　　合营收集的膨胀收获于“路线式”资源整合策略。

　　初期，公司以中小品牌为破碎口，通过廉价策略和无邪合营样式积贮运营教化；中期凭借施华蔻、好意思宝莲（2012年合营）等标杆案例，眩惑欧莱雅会团、爱茉莉太平洋集团等巨头关怀；后期则通过构建“国外大牌+新锐品牌”矩阵平安行业地位。

　　至2014年，丽东谈主丽妆已代理超50个品牌，占据天猫好意思妆市集份额的15%，其中枢上风在于数据运行的选品才气（如当先引入气垫BB霜等改进品类）和全域流量运营体系（整合站内告白与站外酬酢媒体）。这种“重管事、轻财富”的样式，使其在好意思妆电商代运营鸿沟栽培起难以复制的竞争壁垒。

好意思妆代运营第一股

　　2020年9月29日，丽东谈主丽妆以“好意思妆代运营第一股”身份登陆上交所主板，刊行价12.23元/股。上市首日即大涨53.15%，收盘价18.73元，单日成交额破碎3.6亿元，市盈率飙升至58倍，远超同行可比公司若羽臣（动态市盈率32倍）。

　　尔后更献艺“12连板”外传，至10月20日股价最高触及54.69元，较刊行价暴涨347%，总市值破碎220亿元，相等于同期上海家化市值的1.4倍，成为A股好意思妆板块最属办法新星。

　　老本热捧背后是功绩高增长的有劲支抓。

　　招股书夸耀，2017-2019年公司营收从34.2亿元增长至38.7亿元，净利润从2.26亿元提高至2.84亿元，年均复合增长率达12%，远超行业平均增速（艾媒商讨数据夸耀同期好意思妆代运营行业增速约8%）。其中枢业务天猫渠谈GMV占比超90%，运营的施华蔻、雪花秀等品牌旗舰店终年位列类现时三，2019年双十一时辰带动品牌销售额破21亿元，占天猫好意思妆大盘的6.2%。

　　这些数据让投资者将其对标好意思妆代运营巨头宝尊电商（BZUN.NASDAQ），后者2020年市销率仅为1.8倍，而丽东谈主丽妆最高时达5.7倍，夸耀市集对其轻财富样式的罕见乐不雅。

　　股价暴涨的背后，是机构资金的狂热参与助推。

　　上市首日龙虎榜夸耀，中信证券上海分公司等游资席位斥资超8000万元抢筹，公募基金抓仓占比赶紧攀升至流畅股的15%。

　　券商研报更集体唱多，国泰君何在2020年10月发布深度报告，预测其2022年营收将破碎60亿元，方针价上调至68元，对应市值280亿元。这种预期径直响应在估值上：结果2020年末，丽东谈主丽妆动态市盈率高达80倍，同期珀莱雅仅60倍，其市值一度超过上海家化、丸好意思股份等老牌企业，成为老本市集对“电商代运营+好意思妆赛谈”双重想法狂热追赶的缩影。

老本外传的破损

　　然则，自2020年10月股价冲上54.69元巅峰后，丽东谈主丽妆的老本外传急转直下。

　　至2024年7月，其股价最低跌至5.09元，较历史高点缩水约90%，市值仅剩23亿元，甚而跌破刊行价（按分成除权后料想）。结果本年3月12日，市值诚然随9.24行情之后有所回升，但也不外是30.39亿元。

　　这一暴跌背后，是功绩变脸、推动出逃与行业逻辑坍塌的三重绞杀。

　　功绩失速成为第一张倒下的多米诺骨牌。

　　2021年上市第二年，丽东谈主丽妆便迎来功绩变脸，营收同比下降9.7%，由46亿元降至41.6亿元；2023年营收进一步下滑至27.62亿元，仅为巅峰期的60%。

　　而2024年营收则较上一年全体下降，这意味着上市五年，丽东谈主丽妆的营收减少了20亿元。

　　丽东谈主丽妆的营收零落速率远超行业平均水平，成为好意思妆赛谈“失速陨落”的典型案例。

　　总体来看，2020-2023年，丽东谈主丽妆的营收年均下降15.57%，同期中研网数据夸耀，中国化妆品行业市集年均复合增长率达5.18%。二者差距超20个百分点。

　　背后的原因是，公司的中枢渠谈坍塌。

　　尊府夸耀，丽东谈主丽妆的天猫平台收入从2020年45.14亿元暴跌至2023年22.62亿元，年均降幅约17%。

　　这一数据暴跌的背后原因是公司品牌合营数目暴跌。

　　尊府夸耀，丽东谈主丽妆的合营品牌数目从巅峰期的62个，到2024年中报仅提到 22个品牌，推测流失率超过60%。更致命的是，年GMV超1亿元的头部品牌仅剩施华蔻、雪花秀等4个品牌。欧莱雅会团（旗下兰蔻、科颜氏）等遑急品牌的撤退，是导致公司功绩贯穿下滑的遑急原因之一。

　　不仅如斯，丽东谈主丽妆还存在财富减值黑洞。

　　2022年公司计提存货跌价损失1.58亿元，占净利润的89%。2023年，公司计提存货跌价损失1.1亿元，导致公司全年净利润仅2000余万元。

　　同期，存货盘活天数从2020年的83天延伸至2024年前三季度的227天。

　　存货盘活天数翻倍增长的中枢原因是结尾动销才气断崖式下滑。

　　据走漏，公司营收降幅达40%的同期，存货仍督察在2020年8亿元操纵的水平，2023年存货余额8.85亿元，标明商品滞销已导致库存被迫积压。

　　另一方面，丽东谈主丽妆的渠谈失灵了。主要体现时高度依赖的天猫平台流量红利消退，2023年天猫国内营收同比下降19%、天猫国外营收同比下降近30%。而抖音等新兴渠谈插足不外甚他平台收入下降21.59%，导致库存消化渠谈收窄。

　　欧莱雅、雪肌精等大牌鉴别合营后，剩余合营品牌以中小客户为主，居品竞争力下降。

　　何况，公司孵化的好意思妆用具品牌等自有品牌市集反响平凡，未能酿成相反化竞争力，进一步加重库存千里积。

　　丽东谈主丽妆于2020年后链接推出玉容初、好意思壹堂、寻味档案等自有品牌。但到2023年自有品牌收入仅占总营收的5.8%。

　　因此，丽东谈主丽妆正濒临“牺牲三角”：市集份额流失浮松范围效应，品牌方压价侵蚀利润空间，新兴渠谈转型失败错失增长契机。当行业从“渠谈为王”转向“居品与用户运营为王”，丽东谈主丽妆的旅途依赖已成其最大镣铐。

家庭纠纷激励的老本风暴

　　2024年12月31日丽东谈主丽妆发布公告称，公司控股推动、推行戒指东谈主黄韬与其前妻翁淑华的离异财产分割案一审成果正经公布。

　　凭据上海市徐汇区东谈主民法院的判决，黄韬抓有的丽东谈主丽妆约1675万股归翁淑华统统，占公司总股本的4.18%。按照12月31日收盘时每股8.63元的价钱估算，翁淑华所得到的这部分股权价值好像为1.45亿元东谈主民币。

　　黄韬已明确默示不屈判决，将在法依期限内拿起上诉，因此案件最终成果尚存在不细目性。丽东谈主丽妆强调，这次诉讼属于推动个东谈主财产分割纠纷，与公司筹划无径直量度。由于涉案股份比例较小，预测不会导致公司控股权或推行戒指权发生变更，对公司本期和期后利润影响有限。

　　讲究这次事件。2021年3月8日妇女节当晚，微博ID“丽东谈主丽妆翁淑华”发布长文《一个全职配头的被迫喊话》，锋芒直指公司董事长黄韬，控诉其“长期不回家”“未尽丈夫与父亲拖累”，并称黄韬自2012年创业后“只给过家里40万元生涯费”，条目其“给孩子们一个叮属”。该文配图包含全家福、黄韬身份证及成婚证，赶紧引爆公论，阅读量当晚破碎2.3亿次，冲上微博热搜榜首。次日（3月9日）开盘，丽东谈主丽妆股价闪崩跌停，市值单日挥发12.6亿元，投资者畏俱性抛售导致换手率飙升至15.7%，创上市以来第二高记录。

　　事件爆发后，翁淑华在3月9日-11日贯穿发文，走漏更多细节：黄韬自2019年9月后再未回家，且通过“境外家眷相信转机财富”；其讼师显露佳偶共同财产波及约1.8亿股公司股份（按其时股价价值超60亿元）。老本市集对此剧烈反应，3月10日股价再度暴跌8.11%，两天内市值缩水19.4亿元，较事件前累计着落23%。对此，上交所火速下发监管函，条目公司表现“实控东谈主家庭纠纷是否影响戒指权雄厚”，径直点破此前“家庭干系和解”的招股书述说，投资者信心遇到重创。

　　尽管黄韬在3月11日通过媒体恢复“打拼事迹是为家庭负责”，但避谈财产分割细节。3月15日，翁淑华朝上海徐汇区法院拿起离异诉讼，条目分割约4.34亿股股份（占公司总股本18.6%），并苦求冻结黄韬名下1.2亿股。

　　这场家庭纠纷走漏的代运营企业料理缺陷远超预期。

　　“离异案”爆发后，丽东谈主丽妆的各大推动纷纷减抓。

　　2021年10月，丽东谈主丽妆发布推动Milestone和Asia-Pacific减抓公告，随后两家企业系数减抓5804.33万元，抓股比例降至5%以下。

　　2024年6月12日，上海丽仁创业投资合资企业过甚一致四肢东谈主扬州丽秀创业投资合资企业系数主动减抓公司股份1997.3万股，减抓后系数抓有公司股份比例由11.14%减少为6.14%。

　　2024年11月，公司第二大推动、“阿里系”的杭州灏月近日已布告将一起出售其抓有的上市公司17.57%股份。

　　此外，公司推动CrescentLily等推动也已屡次减抓，现时其均已不在前十大推动行列中。

　　丽东谈主丽妆的盛衰史，既是一部电商代运营行业的浮千里录，亦然一场对于老本狂热与贸易骨子的潜入反念念。从借重流量红利崛起，到因行业逻辑坍塌、计谋转型滞后与料理危急坠入山地，其案例揭示了代运营样式在外部环境巨变中的脆弱性——过度依赖渠谈红利与品牌方让渡的中间价值，终将在流量成本高企、品牌自营化波澜底下临价值重估。

　　而首创东谈主家眷纠纷激励的信任坍塌与老本出逃，更走漏出企业料理结构中的深层隐患，警示着公司戒指权雄厚与利益分拨机制的遑急性。当行业从轻视式增长转向邃密化运营，惟有构建信得过的中枢壁垒、强化用户运营才气与品牌孵化实力，方能在洗牌中安身。

　　显着，丽东谈主丽妆的跌落，不仅是一个贸易外传的终结，更是一面镜子，照耀出统统依赖风口起舞的企业必须直面的终极命题——褪去老本外套后，何如用内生价值穿越周期？

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